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市场调研药品广告的一剂良药
作者：佚名 日期：2003-4-20 字体：[大] [中] [小]
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来源：上海开为市场调研有限公司
广告学家大卫·奥格威曾说过："从事广告工作的人如果忽视了研究，就和将军忽视了敌人的密码信号一样危险。"的确，推销商品却不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波；做广告不做市场调研，如同盲人骑瞎马。广告是七分走出来的，三分想出来的，没有广泛而大量的市场调研提供真实可信的资料，就难以形成好的广告策划。
市场调研，药品广告的一剂良药
本世纪初，广告界尚认为广告的市场调研是种"告诉人们笨驴有两只耳朵"的工作，完全是种浪费。在美国30年代经济危机后，广告调研逐渐受到了广告公司和广告客户的重视，调查的内容也日渐丰富。尤其是盖洛尔教授等人发明的抽样调查方法，使市场调研手段有了突破性进展，企业决策者越来越重视广告调研所提供的信息。事实证明调研活动如同市场医生为企业的产品望闻问切，再根据"病情"开一剂良药。国内某个著名品牌的彩电广告是一组花瓣跌落水面的特写画面，配合超重低音的音响效果，该广告无论从创意还是制作水平看，均为国内电视广告的精品。然而当它播出后，产品的销量却大减，后经公司对此广告作调研分析后，找出了症结所在：这则由外国人设计的广告忽略了中国人忌讳"花落"、"花败"的心理从而影响了产品的市场推广。问题弄清楚后，该广告也悄无声息了。
对于药品广告，市场调研同样也能为其事前、事中、事后决策提供科学指导。
为广告创作服务产品欲以广告形式向众人展示之前，市场调研能为广告创意带来灵感。这方面的一个典型案例是盖天力药业的"白加黑感冒片"广告。该广告在事先做了充分的调研后发现市场上的绝大多数感冒药物都有使人困倦的副作用，于是抓住自身产品特点找准了广告主要诉求点，响亮地提出了"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香"的广告诉求语，给人"万绿丛中一点红"的印象，产品销售取得极大成功。若没有事先周密细致的市场调研，很难想象谁能闭门造车式地"发明"这个绝佳策划。
为确定宣传媒介提供依据当代广告宣传条条大路通罗马，报刊、广播、电视、网络等媒体各具优劣，某个产品的广告计划往往要由多种方式组合而成。通过调研报纸、杂志的发行量、读者层，电波媒体的视听率、喜好节目等信息，可设计出最为适宜的媒体计划。我国即将施行修改后的《药品管理法》，处方药物今后将不再允许在大众媒体亮相，通过广告调研掌握今后处方药广告的走势，了解国家有关部门对药品广告的特别规定，将有助于企业策划出利于传播的广告来。
广告播出后的市场调研能为广告管理服务调研中最重要的就是不断地对所投入的广告费追究是否获得了足够的报偿。基于此目的，应测定广告传播的效果对销售的影响。计划、实施、评价（plan、do、see），是经营管理的三步骤，一般人大都着重于计划实施，却忽略了最后一步的评价。医药企业往往只知争抢中央台的黄金时段，盲目地加大广告投入，一味追求广告创意，但花了大笔广告费之后究竟发挥了多大作用却不得而知、少有过问。相比之下日本等国家的广告业注重广告播出后大众对其效果的评价，将其作为整个策划的焦点之一。广告投资与效果的关系虽十分复杂，有时花了钱打广告却不一定能马上卖出商品，有时商品即使卖出去了也并非纯粹是广告的力量，但总还是有章可循的。
确定产品处在其生命周期的哪个阶段，从而为广告投放量的大小作决策参考例如南方医药经济研究所市场调研部曾为广州药业的"消渴丸"产品做过成功的广告市场调研，自1995年以来，在遍及全国90多个城市进行了三次跟踪调研。1995年第一次调研，为广告客户全方位了解当时全国口服糖尿病用药市场，使广州中药一厂确立了将"消渴丸"作为主打品牌投入广告宣传的决心；1998年第二次市场调研帮广告客户了解几年来产品市场地位变化和整体市场动态，及时调整广告及营销策略；2000年第三次市场调研通过对同类竞争品种的品牌营销状况调查，清晰勾画出该类产品的生命周期，结合市场形势和中药研发热点，再次给中药一厂的第二轮广告策略提供了科学的依据。通过几年的市场营销广告投入，该品种的销售业绩蒸蒸日上，从1995年的几千万元突破到如今的3亿元大关，实践证实了广告调研所起的作用。
如今面临中国入世，国内医药行业遵守国际游戏规则已不可避免，广告宣传的重要性将愈加凸显，为此做药品广告一定要对广告调研足够重视，花大力气改变落后状况，以期使药品广告的质量跃上新台阶，改变人们对药品广告粗制滥造的印象